A Amazon enfrentou críticas este ano devido a questionamentos sobre a tecnologia “Just Walk Out” em muitas de suas lojas físicas de alimentos. Esse sistema, movido por inteligência artificial (IA), permite que clientes em lojas Amazon Fresh e Amazon Go escolham seus itens e saiam, com a cobrança ocorrendo automaticamente.
No entanto, em abril, relatórios indicaram que, em vez de depender apenas da IA, o “Just Walk Out” precisou de cerca de 1.000 trabalhadores na Índia para verificar manualmente quase três quartos das transações. A Amazon rapidamente negou esses relatos, afirmando que os funcionários indianos não revisavam vídeos de todas as lojas, mas apenas revisavam o sistema. A empresa comparou isso a outros sistemas de IA que utilizam revisores humanos para garantir precisão.
O que é AI washing e por que é um problema?
A controvérsia envolvendo a Amazon destaca uma preocupação crescente: empresas que exageram suas alegações sobre o uso de IA. Esse fenômeno, conhecido como “AI washing”, remete ao termo “green washing”, utilizado para descrever práticas de marketing ambiental enganosas.
Embora não haja uma definição exata de IA, geralmente refere-se a tecnologias que permitem que computadores aprendam e resolvam problemas. A IA generativa, que ganhou destaque nos últimos anos, é capaz de criar novos conteúdos, como conversas de texto, música e imagens. Chatbots como ChatGPT, Gemini do Google e Copilot da Microsoft são exemplos populares.
Como as empresas estão utilizando AI washing?
Existem várias formas de AI washing. Algumas empresas afirmam utilizar IA quando, na verdade, dependem de tecnologias menos sofisticadas. Outras exageram a eficácia de suas soluções de IA ou dizem que estão completamente operacionais, quando não estão. Além disso, algumas empresas apenas adicionam chatbots de IA a seus softwares existentes, sem mudanças significativas.
O impacto do AI washing no mercado
De acordo com dados da OpenOcean, apenas 10% das startups de tecnologia mencionavam o uso de IA em suas propostas em 2022. Esse número subiu para mais de 25% em 2023. A OpenOcean estima que esse número ultrapasse um terço este ano. A competição por financiamento e a vontade de parecer inovadoras levam muitas empresas a exagerar suas capacidades de IA.
Riscos e desafios do AI washing
AI washing dificulta para investidores identificarem empresas verdadeiramente inovadoras. Além disso, consumidores podem perder a confiança em startups que realmente estão realizando trabalhos pioneiros se suas expectativas não forem atendidas por produtos que alegam usar IA avançada.
Nos Estados Unidos, reguladores já começaram a agir. Este ano, a SEC acusou duas consultorias de investimentos de fazerem declarações falsas sobre o uso de IA. No Reino Unido, a Autoridade de Padrões de Publicidade (ASA) já investigou propagandas com alegações exageradas sobre IA.
Reflexões sobre o uso de IA
Sandra Wachter, professora da Universidade de Oxford, acredita que estamos no auge do ciclo de hype da IA. Ela questiona se faz sentido usar IA para todas as tarefas e destaca que o impacto ambiental da tecnologia muitas vezes é ignorado. A longo prazo, Advika Jalan, da MMC Ventures, acredita que o AI washing pode diminuir à medida que a IA se torna mais comum e menos diferenciada como ferramenta de marketing.
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